Лицензии: успешные кейсы, или С брендом ярче!
До сих пор крупнейшей сделкой в российском лицензировании в сфере продуктов питания остается контракт между брендом «ПДо сих пор крупнейшей сделкой в российском лицензировании в сфере продуктов питания остается контракт между брендом «Простоквашино», принадлежащим киностудии «Союзмультфильм», и компанией «Юнимилк», в 2010 году объединившейся с группой Danone.
Изначально в линейке производились йогурты, кефир и сметана. Серия постоянно расширялась, и сегодня в нее входит более 70 наименований, включая молоко, ряженку, творог, сливки и сливочное масло, а также глазированные сырки и сгущенное молоко. Недавно к списку была добавлена продукция для детей и сыр. Товары «Простоквашино» продаются в России, Украине, Белоруссии и Казахстане.
Лицензионный договор был заключен в 2002 году, когда ландшафт рынка еще не был определен. Большая часть продукции с мультгероями, доступная в рознице, тогда была пиратской — в представлении людей, вышедших из Советского Союза, торговые марки были общественным достоянием, и их смело использовали при производстве товаров. Продавать права на своих персонажей не было распространенной практикой, поэтому студии к этому почти не обращались, кроме того, при таком обилии контрафакта это было просто бессмысленно.
На фоне хаоса на рынке опыт продажи прав на героев легендарного мультфильма оказался просто прорывным. Стилистика анимационного проекта настолько удачно «легла» на молочную продукцию «Юнимилк», что бренд не только стал узнаваемым, но и превратился в ведущую марку на российском молочном рынке. В 2009 году, после того как «Юнимилк» выбрала образ кота Матроскина для коммуникации с потребителем, провела рестайлинг и запустила широкую рекламную кампанию, «Простоквашино» стал брендом №1 на молочном рынке и сохраняет эту позицию до сих пор. Так, в 2019 году, по данным Nielsen, марка занимала наибольшую долю рынка по объемам продаж в тоннах на молочном рынке России. В 2019 году Brand Finance оценил стоимость бренда «Простоквашино» в 26 млрд рублей.
«Юнимилк» были переданы бессрочные права на «Простоквашино», что является уникальным случаем в лицензионной практике — обычно соглашения заключаются на ограниченный период. В 2017 году обновленная киностудия «Союзмультфильм» заключила договор с Danone о съемках новых эпизодов мультсериала за счет французской компании. Сделка позволила производителю использовать изображения персонажей в рекламе своей продукции и одновременно инвестировать в продвижение собственной лицензии, сделав ее еще более популярной.
Реализовать идею лицензионного бренда в продуктах питания сложно. Недостаточно просто наклеить на упаковку изображение героя или знаменитости, для того чтобы повысить продажи. О том, как работает лицензирование, как правильно подобрать бренд, чтобы получить прибыль, и в чем особенности лицензирования в сфере продуктов питания, вы узнаете, посетив серию обучающих вебинаров, организованных выставкой «Продэкспо» и отраслевым изданием «Вестник лицензионного рынка», которые состоятся 2 и 3 сентября.
Регистрация на вебинар бесплатная: https://licensingrussia.ru/vebinar, количество мест ограничено.