Справочный центр: 8 (800) 707-37-99

Сергей Лищук, Retail4you: ничего не делать и уходить с рынка – это одна и та же стратегия

01 / 02 / 2019

Изменения в сфере ретейла – обновление форматов и СТМ, особенности промоакций и поведения потребителей – требуют постоянного внимания участников рынка. Что ждет рынок ретейла и как поставщикам заработать в этот период, рассказал Сергей Лищук, управляющий партнер консалтинговой компании Retail4you.
– В начале года все размышляют о новшествах, среди которых повышение НДС, 9 яиц в упаковке… К чему готовиться производителю в 2019 году?

– Что касается даунсайзинга (маркетинговый прием, когда в упаковку кладут не 10, а 9 яиц и т.д.), он применяется на рынке десятки лет. Например, пиво «Хольстен Премиум» в стеклянных бутылках выпускается емкостью 0,47, а не 0,5 литра, как в классической упаковке. Вряд ли это стоит относить к фундаментальным изменениям.

Если думать только о предстоящем годе, то можно очень легко отстать от рынка. Необходимо расширить горизонт прогноза до трех, а лучше – до пяти лет, чтобы успеть поймать волны изменения рынка, поведения покупателей.

В ближайшее время я ожидаю некоторые интересные тенденции.

Продолжится рост конкуренции среди сетей. В европейской части России экстенсивное развитие сетей подходит к естественному окончанию, качественных площадок для открытия новых точек становится все меньше. Дальнейший рост продаж возможен в основном за счет совершенствования работы самих сетей – обновления форматов, улучшения работы персонала, совершенствования товарной матрицы и качества промоакций. Мы как покупатели только выиграем от такой конкуренции, получив еще больше интересных товаров по привлекательным ценам.
Проиграют поставщики в сети, которым и далее будут повышать нагрузку на контракт. В такой ситуации им придется или вспомнить великое «денег нет, но вы держитесь», или глубоко анализировать свою категорию, определять свой рейтинг и выбирать переговорную тактику исходя из своего веса как поставщика. Подробнее об этом говорится на мероприятиях КВК «Империя».
Виртуальные промоакции скоро станут персонифицированными. Технологически ретейл за последние 30 лет изменился незначительно. Существенно повысить эффективность магазина могут виртуальные промоакции, предлагающие каждому покупателю скидки на тот или иной ассортимент товаров. Покупателю на телефон или на карту лояльности отправляются специальные коды, позволяющие при предъявлении получить скидку на товар. А это позволяет до 10% увеличить матрицу в каждом магазине и не делать лишнюю работу: товар на полке отметить ценником, тот же товар выложить на промоместо, по окончании акции снять товар с промоместа, убрать на склад и т.д.
Виртуальные промоакции очень скоро станут персонифицированными, что повысит их привлекательность. В дополнение к тем продуктам, которые регулярно покупают, будут предлагать уникальный набор комплиментарных товаров. Например, к чаю – печенье по специальной цене, к мясу – соус и т.д. Выручка магазина от этого вырастет, а затраты упадут, что позволит вывести ретейл на новый уровень экономической эффективности и лояльности покупателей.
Путь на экспорт. Низкая стоимость национальной валюты, растущая поддержка государства в части поиска торговых партеров, позитивный имидж России в странах Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии открывают отличные перспективы для экспорта многих товаров. А если предположить, что и далее рубль будет плавно слабеть, то это автоматически обеспечивает поддержку любому экспорту.
Традиционно экспорт для российских компаний является особо сложной задачей. Но именно сейчас, с ростом конкуренции на внутреннем рынке, с появлением реальной господдержки (уже функционирует, например, Российский экспортный центр), с развитием систем коммуникации с зарубежными партнерами появляется отличный шанс выйти на экспортные рынки.

Возобновится рост потребления. Рост продаж на некоторых рынках – например, автомобильном, рынке недвижимости – показывает, что покупатель снова возвращается в сферу активного потребления. Да, это пока еще не тот потребитель образца 2013 года, когда он тратил даже больше, чем зарабатывал, но все же дно потребления мы прошли. Покупатель устал экономить, жаждет новых ощущений и на фоне вечных сложностей на работе скоро вернется к потреблению, покупая те товары и услуги, которые даруют ему положительные эмоции.
Однако кризис последних двух лет не прошел даром. Если ранее эндорфины от покупки приносило обладание брендами, то теперь покупатель все чаще радуется покупкам с глубокой скидкой. А с учетом развития программных средств, позволяющих собрать все промоакции от всех ретейлеров и выбрать нужный ассортимент товаров по сниженным ценам, такие покупки столь же просты, как заказ такси.
Качественная трансформация СТМ. СТМ становится все более сложноустроенным товаром. Если ранее его основным отличием была самая низкая цена, то теперь сети все чаще предлагают товары с высокими потребительскими свойствами по формуле «качество по разумной цене». В ближайшее время ретейл станет одним из сильнейших производителей брендовых товаров, объединив экспертизу по созданию новых товаров с навыками его активного продвижения. Опросы покупателей показывают, что СТМ «Ашана» «Каждый день» в колбасах и мясных деликатесах уже входит в топ-20 федеральных производителей мясных изделий. Вдумайтесь, «Ашан», не имея ни одного кутера, ни одной варочной камеры, вошел в топ-20!
– Какие новые тренды Вы наблюдаете в потребительском поведении?
– Анализ потребительского поведения показывает, что покупатель по-прежнему находится в поиске новых товаров, новых ощущений. Это означает, что еще есть возможность выпустить товары-бестселлеры, которые взорвут продажи в целых категориях! Даже сейчас, при текущем товарном изобилии, покупатель все еще не удовлетворен и ждет производителя, который даст ему желанный набор потребительских свойств, запоминающейся торговой марки, яркого дизайна.
Покупатель также недоволен тем сервисом, который предоставляет ему ретейл. За последние пять лет, по данным компании GfK, он стал регулярно посещать дополнительно к своим шести любимым розничным магазинам еще один.
Активный промоушен сетевых дискаунтеров, в первую очередь, «Пятерочки», «Магнита», «Дикси», на фоне остановки роста реальных денежных доходов сформировал новую тенденцию – покупатель стал предпочитать магазины-дискаунтеры традиционным гипермаркетам. Нельзя не отметить и существенное повышение качества самих дискаунтеров – теперь это не те плохо освещенные, неопрятные внутри, с плохо сбалансированной матрицей торговые точки. Сегодня многие сети открывают магазины с новым оборудованием, с достаточным числом касс, с обученным персоналом, посещать которые – одно удовольствие! Я ожидаю дальнейшего увеличения трафика в дискаунтерах, тем более что крупные сети гипермаркетов, похоже, не успевают быстро среагировать на падение трафика.

– Все меняется, но неизменным остается…
Необходимость изучать покупателя. Никогда еще бизнес не обладал такой гаммой быстрых и разнообразных инструментов по изучению покупателя. Разве можно было представить, что можно выделить целевые аудитории для своего товара всего лишь по анализу постов в соцсетях? Не задав ни одного вопроса, а просто исследовав мнения сотен тысяч пользователей. А ведь сегодня это обычное дело, и это позволяет производить новые, прорывные товары каждому, кто умеет собирать информацию, не выходя из своего офиса.
Необходимость создавать бренды. Проникновение информации, доступность инвестиций приводят к увеличению предложения просто хороших товаров, и это режет маржинальность. А ретейл, пользуясь однотипностью товарного предложения, забирает остатки маржи себе. И только бренды способны устойчиво генерировать продажи на фоне роста товарного предложения.
Давление на поставщика со стороны ретейла. Пока закон о торговле не смог выровнять ситуацию, поставщики постепенно передают свою доходность сетям. И только те избранные, которые добились попадания в топ-5 в своей категории, способны замедлить или остановить ухудшение экономики поставок в сети.

– У производителей есть три варианта: уходить с рынка, ничего не делать и развиваться. Думаю, все наши читатели выберут вариант развития. Что бы Вы посоветовали в качестве драйверов роста?
– Ничего не делать и уходить с рынка – это одна и та же стратегия. Конечно, надо развиваться и использовать следующие драйверы роста.
Выбор покупателя становится все проще, все быстрее. У него не остается времени на долгий поиск информации, оценку альтернатив и т.д. Товар или услуга должны быть сразу ему понятны, попадать прямо в сердце. Займитесь совершенствованием своих товаров в трех направлениях: торговая марка, визуальное решение упаковки, форма упаковки. Как показывают исследования Nielsen, 56% решений покупатель принимает у полки, и только в 46% случаев на него влияет классическая реклама. Для этого надо переместить часть бюджета из рекламного направления в бюджет R&D (разработка товаров). К сожалению, для наших производителей нормально потратить рубль на разработку товаров, чтобы потом тратить по 10 рублей в год на его рекламу. А надо сделать наоборот.
«Включите свет» в направлении продаж, начните измерять свою долю в сетевом канале, долю в продажах каждой сети. Для этого находите анализ продаж по сетям и стройте рейтинг по товарам, по поставщикам. Здесь море интересной информации, которая позволяет поставить цели для своих коммерсантов с ориентацией не только на объем продаж и выручку – это уже прошлый век управления продажами.
Обучение и мотивация персонала сегодня – один из факторов успеха. Любые инвестиции в эти направления возвращаются быстрее всего, быстрее инвестиций в станки, оборудования, программы. Но у нас традиционно принята «мотивация кнутом», считается, что работа сегодня – это уже большая награда. А ведь это величайшая глупость – наш российский сотрудник за зарплату только приходит на работу в приличной одежде. Хотите, чтобы он работал, – создайте ему мотивацию!

– Сети борются друг с другом посредством промоушена и СТМ. Может ли СТМ в будущем составить конкуренцию промоушену? Какое будущее для СТМ Вы видите?
– Такому глубокому промоушену брендовых товаров СТМ составить конкуренцию не сможет. Если и в дальнейшем крупнейшие бренды продолжат политику суперглубоких скидок в 30, 40 и более процентов, то это будет однозначно интереснее, чем СТМ. Особенно на фоне текущего СТМ с плохо проработанной ценностью для покупателя, привлекающего только низкой ценой.
Но СТМ точно будет эволюционировать в сторону более высокого качества. Одним из ярких примеров является золотая птичка «Ашана», которая уже предлагается покупателям. Качественные товары СТМ по комфортным ценам – вот путь развития СТМ в ближайшие пять – десять лет. И именно с этим я связываю рост доли СТМ в ближайшее десятилетие до среднемирового уровня – 16,5%.

– Остается меньше двух недель до открытия выставки «Продэкспо», и у Вас есть возможность обратиться к участникам выставки.
– Выставка «Продэкспо» для слабых – просто приятное мероприятие, для сильных – возможность укрепить свои позиции, найти новых партнеров, выйти на новый уровень продаж. Что для этого нужно?
Поставить конкретные цели для персонала. Выставка так же подлежит анализу и учету, как и любой другой бизнес. Надо не бояться ставить цели и мотивировать персонал к их достижению.
Активно использовать все бесплатные и, по возможности, платные мероприятия. «Продэкспо» собирает не только крупнейших производителей, дистрибуторов, сети в статусе участников, но и, в деловой программе, – лучших спикеров со всей страны с самыми свежими решениями.
Посмотреть на свой бизнес глазами покупателя. Перестаньте мыслить категориями «Я делаю высокое качество по низкой цене», «Я произвожу» и т.д. Вы работаете в секторе В2В, и все, что интересно вашим покупателям, – как они заработают на продаже ваших товаров. Есть хороший анекдот на эту тему: парень встречает девушку, хочет пригласить ее на вечер и говорит: «У меня есть мерседес», а в ответ слышит: «Все, что меня интересует, – когда у меня будет мерседес». Так и ваших партнеров интересует не что у вас есть, а что у них будет! Учтите это в своих коммерческих предложениях, и вы продадите в разы больше!

Хотите что-то спросить или уточнить? 12 февраля Сергей Лищук проведет практикум «Входим в сети» в рамках Продфорума «Поставщик в сети» на выставке «Продэкспо-2019».

Подробнее  о мероприятии

Интервью подготовила
Наталья Зверева,
продюсер КВК «Империя»


Поделиться: