ПЕРЕВОДИМ ПРОДУКТЫ FMCG В ОНЛАЙН
А что если самоизоляция и ограничения надолго? Что, если больше товаров FMCG будет продаваться онлайн, а офлайн будет снижаться, как это сейчас происходит в Китае? Эти вопросы многим производителям черной кошкой скребут душу и не дают спокойно спать. Руководитель консалтингового агентства BeProduct Азамат Исянчурин проанализировал ситуацию и предложил конструктивные решения.
- С началом карантина в разных странах продажи продуктов онлайн взлетели на 200–250%! В России лидеры среди онлайн-магазинов «Утконос» и «Перекрёсток» к концу марта получили утроенный прирост спроса, запросы на питерский Igoods выросли на 225%.
В США до карантина покупки онлайн не совершали 33% покупателей, но с началом пандемии 25% из них начали вести заказы онлайн. В Китае после карантина продолжили пользоваться онлайн-доставкой 89% пользователей.
По разным прогнозам, негативный эффект ограничений может продлиться до 2022 года. А что если офлайн-рынок, пусть на короткое время, будет сильно ограничен, как это произошло в других сферах. Что делать, если придется FMCG-производителям серьезно конкурировать на виртуальных полках? Как меняются правила игры?
Новая полка
Новая полка лидеров рынка выглядит в виде маркетплейса с показом на одном экране от 20 до 36 товаров в виде иконок товарных карточек размером 155х155 или 250х250 пикселей на белом фоне.
Новые ограничения
- Не более 4-х элементов дизайна, которые видны при таком размере
- Контрастный цвет относительно категории
- Бренд и лого максимально крупные
- Обязательно должен быть цепляющий визуальный элемент
- Невозможно быть выше конкурента, как это было на обычной полке
Новые возможности
- Высота относительно конкурента уже не важна
- Важна вся площадь фейсинга: и высота, и ширина
- Продукту не нужно стоять на полке. Глубина не важна Не важна тактильность при выборе. Можно упаковку сделать экологичной или практичной
Основной задачей в онлайн становится управление вниманием. Внимание и интерес потребителей настраивается инструментом замера потребительского внимания Eye Tracking. Eye Tracking показывает, что бросается в глаза, когда потребитель смотрит на электронную полку. Многие из решений принимаются человеком подсознательно, что затрудняет объяснение и обсуждение поведенческих факторов.
Есть 2 фактора, которые влияют на внимание на виртуальной полке:
- Упаковка, которая формирует видимость продукта. ВИДИМОСТЬ = ЦВЕТ + БРЕНД-ЭЛЕМЕНТЫ + ВИДИМОЕ ПОЛЕ ПРОДУКТА (ШИРИНА х ВЫСОТА).
- Предварительное знание продукта (бренда) и предварительный опыт использования.
Тенденции в упаковке в ближайшее время
- Появятся дублирующие SKU специально для доставки.
- Упаковка станет чище. Необходимую информацию можно будет считать с помощью QR-кодов или AR-технологий.
- Продукты в упаковках большего объема (5-литровые канистры, пакеты по 15 кг и т.д.).
- Прямоугольный формат станет популярнее, если не мешает потреблять товар.
- Отказ от одноразовой упаковки, переход на многоразовые тары.
- Упаковка станет полностью перерабатываемой.
Проверка по чек-листу, что можно доработать в вашем продукте для онлайн-канала
- Выделяется ли ваше SKU на виртуальной полке?
- Видно ли SKU за 1,5 секунды?
- Видно ли лого и название при размере 150х150 пикселей?
- Что можно убрать из сообщений?
- Используете ли вы всю иконку в высоту и ширину?
- Есть ли лишняя глубина упаковки, которой не видно на экране?
- Можете ли удешевить упаковку для доставки?
- Нужно ли сделать размер ХХL для доставки?
- Нужно ли сделать SKU менее хрупким?
- Удобно ли использовать в быту?
- Можно ли улучшить клиентский опыт?
Рекомендации подготовлены консалтинговым агентством BeProduct