Лицензирование брендов – новые возможности для продуктового рынка
2 и 3 сентября состоялась серия обучающих вебинаров «Лицензионные бренды в продуктах питания», организованных выставкой «Продэкспо» и «Вестником лицензионного рынка». Представители 11 компаний-правообладателей и агентов, работающих на российском рынке, провели презентации более чем для 300 слушателей. Генеральными спонсорами события выступили лидеры лицензионного рынка – лицензионное агентство «Сакс Лайсенз» и студия анимационного кино «Мельница». Мы собрали самые интересные моменты из двух дней вебинаров в нашем обзоре, но полную запись вы сможете посмотреть на канале «Вестника лицензионного рынка» на YouTube по ссылкам и на сайте выставки «Продэкспо».
Базовый курс
В первый день мероприятия прошел базовый курс. Управляющий директор агентства «Сакс Лайсенз» Юлия Бостанова (бренды LOL, Poopsie Slime Surprise, Baby Shark и Ladybug) отметила, что на рынке продуктов питания лицензирование уже используют многие ведущие компании и бренды, причем не только кондитерские: Danone, Perfetti Van Melle, Дмитровский молочный завод, «Святой источник», «Конфитрейд», «ФрутоНяня», «Айсберри», «Русский холод».
Руководитель Ассоциации участников индустрии лицензирования и мерчандайзинга «Олимп» Роман Федотоврассказал, что лицензированиепредоставляет доступ к уже сформированной и лояльной целевой аудитории, которая, по опыту российского рынка, готова платить за любимый бренд на 25% больше, чем за аналогичный no name товар. Порядок использования лицензии при этом максимально прозрачен, а стоимость сотрудничества легко спрогнозировать – в товарах FMCG за пользование брендом придется заплатить от 3 до 8% от продаж. Удобно, что постоянно работать с одной и той же лицензией из года в год необязательно: производители могут следовать за интересами целевой аудитории, год за годом подбирая новые, актуальные для нее бренды, тем самым обеспечивая высокий спрос на товар.
Директор по развитию бизнеса и лицензирования компании «0+ Медиа» Валентина Курсанова (бренды «Мимимишки», «Сказочный патруль», «Лео и Тиг»):
- Частый вопрос, который мы слышим от производителей: «Почему мы должны платить вам за пользование брендом, а не вы нам за то, что мы печатаем его на упаковке своего товара и тем самым делаем рекламу?». Все просто – создание и продвижение популярного контента требует большой работы и финансовых вложений: на выпуск одной серии многосерийного мультфильма уходит 2–9 млн рублей. За работу с востребованным у аудитории брендом и платят производители».
Деталь, которую будет полезно знать начинающим лицензиатам: если вы хотите произвести брендированный товар и поместить на упаковку изображение актера – например, лицо Джонни Деппа в образе Джека Воробья из франшизы «Пираты Карибского моря», – помимо оплаты роялти правообладателю, вам придется заплатить 1–2% от продаж агенту актера.
Директор по лицензированию агентства IMG на территории России и стран СНГ Илья Слуцкин (бренды Like Nastya, UFC, музей Ван Гога, пивные бренды AB InBev) заявил, что размер мирового рынка лицензирования составляет порядка $200 млрд. Российский рынок по своей структуре значительно отличается от мирового. Если в нашей стране преимущественно (более 90%) представлены бренды для детей, то за ее пределами детские персонажи занимают только 43%. Вторым крупнейшим сегментом с долей в 21% являются корпоративные бренды, третьим – fashion-бренды (11,5%), четвертым – спортивные (9,9%), пятым (7,3%), с ростом интернета и YouTube – бренды знаменитостей. IMG ожидает, что позиции брендов для взрослых будут постепенно усиливаться и в нашей стране.
Интересно, что лицензионные товары для взрослой аудитории активно продаются и в России – потребитель не всегда знает, что покупает продукцию, выпущенную не самим брендом, а сторонними производителями. По такой схеме, например, выпускаются солнечные очки и парфюм под брендами мировых домов мод, включая Gucci, Dolce&Gabbana, Calvin Klein и другие.
Коммерческий директор ООО «Кинокомпания СТВ» Людмила Цой (бренды «Лунтик», «Барбоскины», «Три богатыря») отметила, что даже в условиях кризиса, вызванного пандемией COVID-19, средний чек по тратам на детские товары в России не уменьшился, что говорит о привлекательности детской аудитории.
При разработке товаров Людмила Цой советует обязательно включать в продукт игровой момент – детей легко включить в игру, поэтому это значительно повышает продажи любого товара. А при выборе бренда стоит получить у правообладателя календарь медиаактивностей на полтора года вперед – так вы сможете узнать, где будет транслироваться контент, в какие мероприятия он будет интегрирован и прочее и, таким образом, оценить популярность покупаемой лицензии.
Сегодня многие студии и агенты оказывают поддержку продаж товаров лицензиатов. К примеру, «Кинокомпания СТВ» бесплатно размещает информацию о продуктах лицензиатов в своих соцсетях и на сайте, организует кросс-промо (реклама одного продукта на упаковке другого), создает совместные стенды с товарами разных лицензиатов в торговых сетях и многое другое.
Лицензионный менеджер Animaccord Андрей Суняев рассмотрел в своем выступлении лицензирование как антикризисный инструмент и рассказал об опыте лицензиатов бренда «Маша и Медведь». Донаты La Lorraine, созданные по мотивам мультсериала, продавались в федеральной сети «Дикси» в течение трех месяцев. За это время было продано более 1 млн пончиков, что превзошло все ожидания лицензиата. А средний темп прироста продаж белорусской компании Belfood благодаря использованию франшизы «Маша и Медведь» за последние 3 квартала составил 80%. В итоге правообладатель и лицензиат договорились о расширении географии продаж на территорию Казахстана и Узбекистана.
Animaccord работает с «Машей и Медведем» в том числе как с промолицензией, используя бренд для рекламы партнеров.
Профессиональный курс
Во второй день мероприятия прошел профессиональный курс. Руководитель отдела лицензирования агентства «Мельница» Елена Бережкова (бренды «Лунтик», «Барбоскины», «Три богатыря») отметила, что с детской аудиторией выгодно работать, так как родители любят своих детей, и если они не покупают им товар сегодня, велика вероятность, что приобретут его завтра. Однако продукт должен вызывать эмоции – радость, гордость от обладания/взаимодействия. Необходимо очень ответственно относиться к процессу разработки продукта, задействовать все возможности упаковки, в том числе ее игровые качества, с целью максимально заинтересовать и объяснить разницу в цене в сравнении с не лицензионной продукцией. Студия «Мельница» строго контролирует составы выпускаемого лицензионного ассортимента в категории продуктов питания, продукция должна гарантировать не только превосходные вкусовые качества, но и быть абсолютно безопасной для потребителя.
Роман Федотов и Юлия Бостанова рассказали, что при выборе бренда компании нужно провести его оценку. Сделать это можно на основе рейтингов исследовательской компании Mediascope, анализа запросов к системе «Яндекс» – водрстат и других метрик. Новые для России лицензии рекомендуют проверять на референсных рынках Италии и Турции. Если на этих территориях бренд успешен, вероятнее всего, он будет показывать хорошие результаты и в нашей стране.
Старший категорийный менеджер FMCG&Promo «СТС Медиа» Татьяна Рехтина (бренды «Три кота», «Царевны») рассказала, как избежать ошибок, работая с лицензионными брендами в продуктах питания. Она отметила, что если у анимационного проекта доля выше или значительно выше средней по телеканалу, то это лишь один из признаков того, что лицензия с этим брендом будет успешной; необходимо смотреть на все данные которые предоставляет правообладатель в совокупности. Также эксперт пояснила политику «СТС Медиа» по качеству состава выпускаемых лицензионных продуктов питания: компания старается не допускать содержание пальмового масла и красителей. Простое нанесение на упаковку лицензионного героя, как и многие правообладатели, «СТС Медиа» считает недостаточным. Из массы желающих произвести товар с популярным персонажем обычно выбирают компанию, которая готова предложить уникальный вкус и состав (к примеру, с уменьшенным содержанием жира, сахара и глазури).
Генеральный директор лицензионного агентства «Мармелад Медиа» Майя Москвичева (бренды «Смешарики», «Фиксики», «Малышарики») рассказала, что одним из плюсов сотрудничества с анимационным брендом является производство рекламных роликов с мультгероями: для их создания привлекаются сценаристы и режиссеры самих мультфильмов, что делает рекламу эффективной.
Директор по маркетингу анимационной студии «Агама Фильм» Илона Белоус и руководитель группы Food агентства Megalicense Алексей Левданский (бренд «Фееринки») объяснили, что бренд нужно воспринимать как инструмент, а не как волшебную таблетку: «Одеть 100-граммовую шоколадку за 20 рублей в бренд и продавать ее за 300 рублей не получится. Или получится, но один раз, повторных покупок не будет», – заявил Алексей Левданский. Эксперты отметили, что в лицензионных продуктах питания крайне важен дизайн, разрабатывать такую упаковку должен специалист из food-сегмента, а не смешанных отраслей.
Оба дня курса «Лицензионные бренды в продуктах питания» вы можете посмотреть на канале «Вестника лицензионного рынка» на YouTube по закрытым ссылкам:
Базовый курс: https://youtu.be/94zosz5OHIU.
Профессиональный курс: https://youtu.be/ppe362FESyw.