Бренды спортивных событий с господдержкой: как это работает? Кейсы Всемирных студенческих игр 2023 года в Екатеринбурге
Все мы помним масштабную лицензионную программу Олимпиады в Сочи в 2014 году. Более пятидесяти лицензиатов, десятки тысяч SKU-продукции, миллиардные обороты и миллионы рублей в виде роялти. А еще детально проработанная эффективная программа защиты от контрафакта, которая действовала по всей стране. Подобный масштаб удалось повторить, пожалуй, только лицензионной программе чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России. И вот в 2023 году в нашей стране планируется еще одно грандиозное спортивное событие мирового масштаба – Всемирные летние студенческие игры в Екатеринбурге. О том, почему лицензии с господдержкой, как правило, более демократичны по цене в сравнении с коммерческими брендами, как такое партнерство помогает напрямую общаться с новой целевой аудиторией, выходить на новые рынки, попадать в новые каналы сбыта и как правообладатель поддерживает своих лицензиатов, рассказал Игорь Бочкарев, представитель Департамента лицензирования Всемирных летних студенческих игр 2023 года в Екатеринбурге.
«Работа с лицензиями масштабных спортивных мероприятий, которые частично субсидируются из госбюджета, имеет больше шансов на успех, чем работа с обычным коммерческим брендом, поскольку интерес к первым, как правило, выше из-за их масштабности и вовлеченности в подобные проекты большого числа ньюсмейкеров, тренд сеттеров и заинтересованных сторон», – поясняет Игорь Бочкарев. Начиная с 2010 года Игорь принимал участие в крупных национальных и международных проектах в направлении развития программ лицензирования брендов, таких как летние Олимпийские игры в Лондоне в 2012 году, зимние Олимпийские игры в Сочи, внедрял и развивал лицензирование бренда Team Russia в Олимпийском комитете России, отвечал за развитие розничного направления лицензионной программы чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России.
Самый важный момент лицензирования – это окупаемость вложенных в лицензию средств со стороны и лицензиата, и держателя бренда, и получение прибыли в дальнейшем. Организационные комитеты, отвечающие за подготовку и проведение крупных, в том числе, международных спортивных мероприятий, достаточно демократично подходят к вопросу формирования стоимости лицензий. Они исходят из того, что лицензионная продукция с символикой спортивного мероприятия должна быть доступна населению с разным уровнем дохода на всей территории страны. Поэтому часто стоимость лицензий на бренд масштабных спортивных мероприятий ниже, чем стоимость лицензий на коммерческие бренды.
Нельзя забывать, что компания-покупатель лицензии получает статус официального лицензиата спортивного мероприятия, что предполагает создание некой ассоциативной связи с масштабным событием, что, конечно, положительно влияет на имидж и бренд лицензиата и его узнаваемость в будущем.
Лицензиары активно помогают лицензиатам продвигать продукцию с символикой спортивного мероприятия в food и спортивном ретейле, на маркетплейсах, в сувенирных сетях, а также через собственные официальные розничные точки продаж на спортивных объектах, которые работают во время проведения тестовых мероприятий и игр. Последние показывают отличные продажи благодаря высокой посещаемости этих событий, эмоциональному накалу болельщиков и их желанию купить лицензионную продукцию в память об играх.
Часто лицензия спортивных брендов с господдержкой помогает лицензиатам выйти на новый для них рынок сбыта или наладить взаимовыгодные партнерские отношения с локальными дистрибьюторами, розничными сетями и другими коммерческими агентами, работающими на территории проведения спортивного мероприятия.
Держатель бренда заботится об обеспечении охраны и защиты символики спортивного мероприятия, в том числе путем пресечения попыток производства контрафакта официальной лицензионной продукции. Для этого организационные комитеты спортивных мероприятий сотрудничают с контролирующими и надзорными органами, такими как Таможенная служба РФ, МВД, ФНС, Роспотребнадзор, которые совместными усилиями пресекают появление подделок на территории РФ. Надзор за соблюдением прав брендов и выявление нарушений на территории всей страны осуществляют также патентные поверенные. Для защиты лицензионной продукции правообладатель наносит на лицензионную продукцию защитные голограммы и марки с уникальным ID-номером и усиленными степенями защиты.
Для стимулирования и поддержания спроса на лицензионную продукцию спортивного мероприятия лицензиар совместно с лицензиатами проводит рекламные кампании, семинары, тренинги, публикует статьи в СМИ и рассказывает о том, как отличить официальные лицензионные товары от подделок и куда следует обращаться покупателям, если они встретили такой товар в продаже.
Все подробности можно узнать на международной конференции «Лицензионные бренды для продуктов питания», которая пройдет 13 и 14 апреля в ЦВК «ЭКСПОЦЕНТР» в рамках выставки «Продэкспо-2021».
Количество мест ограничено!